今年5月，中國國際消費品博覽會（簡稱消博會）在海口首秀，來自全球70個國家及地區(qū)的1505家企業(yè)，2628個消費精品品牌參展，4天展期累計接待各類觀眾超過24萬人次。

消博會出道即高峰，吸引了全球目光。新華社更是在報道中首次使用“國家級會展矩陣”表述，認為“消博會與廣交會、服貿(mào)會、進博會一道，形成了中國主動與世界分享發(fā)展機遇的國家級‘會展矩陣’”。

為何消博會能一步邁入國家級會展矩陣？筆者經(jīng)觀察總結出以下三個方面的原因：

首先，是定位符合國家戰(zhàn)略，有力推動經(jīng)濟發(fā)展及轉(zhuǎn)型。建國初期，廣交會通過促進出口創(chuàng)匯，為大規(guī)模經(jīng)濟建設解了外匯及物資缺乏之急；金融危機后，服貿(mào)會推動中國加快貿(mào)易及產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型，共享全球經(jīng)濟一體化紅利；應對中美貿(mào)易摩擦，進博會邁出開放國內(nèi)大市場重要步伐，釋放持續(xù)穩(wěn)開放信號，為單邊主義抬頭、全球化遭遇波折的世界經(jīng)濟注入“強心針”；當前構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，消博會引領消費升級及消費回流，加速經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”，展示中國持續(xù)推進高水平對外開放的堅定決心。

其次，是舉辦城市產(chǎn)業(yè)格局與項目定位的匹配。廣州是歷史悠久的對外貿(mào)易中心，千年商都、北京是我國服務貿(mào)易最發(fā)達的地區(qū)之一、上海則是我國最大的進口消費品集散地，而海南定位國際旅游消費中心，城市產(chǎn)業(yè)格局為國家級展會落地奠定產(chǎn)業(yè)基礎。

最后，是城市自帶吸引力。北上廣作為中國老牌一線城市，歷史悠久又各具特色，長期位居世界游客“最向往”中國城市排名前列，而海南作為旅游島，也是國內(nèi)知名會展旅游目的地。這些自帶吸引力的城市舉辦國家級展會，一方面，城市可以自身品牌為會展品牌加持背書，另一方面，國家級展會助力城市影響力進一步提升，實現(xiàn)“雙贏”。

從廣交會到消博會，從外貿(mào)到消費，國家級展會題材的變化，也正是中國經(jīng)濟發(fā)展格局變化的縮影：拉動經(jīng)濟增長“三駕馬車”中，消費的地位日趨重要，經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)生動力逐漸增強。

長期以來，會展業(yè)內(nèi)習慣于以展會的目標受眾區(qū)分展會性質(zhì)，一般把直接面對消費者，以現(xiàn)場售賣為目的的展覽會定義為消費展，通常會被打上“低端”標簽。而消博會首秀成功，很大程度上打破了業(yè)內(nèi)認知，未來或?qū)⒃趪鴥?nèi)掀起消費類展會的主辦熱潮。尤其是對一些致力于發(fā)展會展經(jīng)濟，卻苦于缺少優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎支撐的城市，這無疑提供了一種新的題材和思路：通過主辦“新型消費展”，實現(xiàn)“彎道超車”。

什么是“新型消費展”？筆者認為，至少符合以下四個特征：

第一，符合未來消費趨勢，引領消費升級。“新型消費展”不是傳統(tǒng)認知的大眾消費品展銷會，而是在深入洞察消費者需求的基礎上，以滿足人民群眾美好生活需要，鼓勵和倡導新型消費目標而打造的消費精品展示和交易平臺，是未來消費的“風向標”，有效推動消費升級和消費結構調(diào)整。這對傳統(tǒng)會展主辦企業(yè)的需求及消費者洞察能力、策劃能力提出了更高的要求；

第二，達成交易不是首要目標，創(chuàng)造體驗才是。區(qū)別于傳統(tǒng)消費展，“新型消費展”的目標觀眾是以“Z世代”為主的新生代消費者，相較于“買買買”，他們更注重展會現(xiàn)場的體驗感和互動性。與之對應，品牌商參展的目的，也主要是品牌展示、新品發(fā)布和體驗獲客，是否達成交易采購將不再重要。未來的新型消費展會現(xiàn)場，或?qū)⒊尸F(xiàn)為一個限定時間地點的“Shopping Mall”，商業(yè)的界限逐漸模糊；

第三，大型展會活動化、營銷化。以創(chuàng)造更高質(zhì)量的觀展體驗為出發(fā)點，未來的“新型消費展”將在創(chuàng)造場景領域加大投入，并引入更多可參與，互動性強，更具傳播性及話題性的現(xiàn)場活動，增加觀眾停留時間。同時，為了持續(xù)擴大影響力，吸引更多消費者觀展，主辦方及參展品牌在展會傳播領域的投入也將大幅增加，尤其是發(fā)源于線上的新消費品牌，在參展時，或?qū)⒁敫嗷ヂ?lián)網(wǎng)營銷“玩法”，為會展業(yè)帶來新奇體驗。大型展會與公關營銷活動的界限亦逐漸模糊。

第四，與城市深度綁定，創(chuàng)造不可復制性。區(qū)別于傳統(tǒng)消費展可巡回可復制的商業(yè)模式，“新型消費展”從策劃階段開始，就與城市的定位風格、當?shù)禺a(chǎn)業(yè)及文旅特色深度綁定，通過展會向上下游及其他產(chǎn)業(yè)跨界延伸，聯(lián)合打造城市節(jié)慶新品牌，讓展會成為城市新符號，最大程度發(fā)揮其對城市發(fā)展的帶動作用。

（作者系珠海華發(fā)國際會展管理有限公司總經(jīng)理）